El museo… ¿el nuevo Big Brother? Fidelización, estudio de audiencias… Diferenciando plataformas (Tercera parte)

Decíamos en la primera y segunda parte, que el tema de la fidelización puede desarrollarse en varios campos. Uno de ellos es la pequeña y casi ínfima cuestión de la membresía: pertener, con carnet y todo.

Veamos un ejemplo:
Aunque una base de datos de membresías puede ser diversa, siempre se ve como algo no muy atractivo o viralizante o motivador. Sin embargo, el Brooklyn Museum se dió cuenta de que podía gamificar (estrategia) y hacer que esto de tener una membresía, se vuelva algo “divertido, gratificante, convocador, etc.” Así que decidieron crear un proyecto innovador: el 1stfans.

¿Qué es 1stfans? una Membresía 1stfans es una relación interactiva con el Museo que se lleva a cabo en el museo mismo (físicamente) y on line. Lo llaman “socialmente en red”. El concepto tiene dos significados: por un lado, el desarrollo de una relación cara a cara con el personal del Museo y otros Miembros del Museo (trabajo en red literal), y por otro lado, una relación fuerte, y exclusiva en línea a través de las redes sociales (Facebook, Flickr y Twitter).

¿Qué consiguen los que forman parte de 1stfans? En primer lugar (nunca mejor dicho), eventos exclusivos en el Target First Saturdays, donde podrán interactuar con otros miembros del 1stfans, empleados del museo y artistas contemporáneos. En segundo lugar, actualizaciones via Facebook, Flickr, etc. Esto permite tener información del detrás de escena (de la boca de los propios empleados), enlaces a otras cosas interesantes y relacionadas con el mundo del arte. Estamos hablando de un proyecto de 2008!!!

En relación al concepto de usuario que participa, ya hemos hablado en este post, específicamente, sobre lo que hizo el Santa Cruz Museum of Art & History que contó con una exposición de obras relacionadas con el mar, con pinturas y esculturas de artistas consolidados junto con obras de residentes locales. Ya no sólo los profesionales altamente capacitados decidieron lo que convenía colgar en una de las paredes de la galería de arte, sino que el público también lo hizo.

Con este ejemplo, y los siguientes, volvemos al terrible o increíble concepto de “todos somos curadores”…

En el 2008, nuestro museo preferido (al menos para este tema, creo que le sacamos el jugo), el Brooklyn Museum organizó click!, una exposición fotográfica que invitaba a los visitantes, a la comunidad en línea, y al público en general a participar en el proceso de armado de una exposición. Inspirados en el libro The Wisdom of Crowds de James Surowiecki en el que afirma que una multitud (uniforme) es, a menudo, más prudente en la toma de decisiones que los individuos expertos. Click! explora si la premisa de Surowiecki se puede aplicar a las artes visuales, es decir si una diversa y uniforme cantidad de gente no especializada puede evaluar el arte como lo harían los expertos capacitados.

El proceso se dividió en varias partes partes. En una, se pidió a los artistas (convocatoria abierta) presentar, electrónicamente, una obra de fotografía que respondiera al tema de la exposición: “Changing Faces of Brooklyn”. En otra, se puso a disposición un foro en línea para la evaluación del público de todas las presentaciones. Como parte de la evaluación, cada visitante respondía a una serie de preguntas sobre su conocimiento del arte y la experiencia percibida.

Click! Resultó una exposición en el Museo, en la que las obras de arte se instalaron de acuerdo a su clasificación a partir del proceso con el jurado.

El Minneapolis Institute of Arts analiza los datos de decenas de miles de encuestas que se hace a los visitantes para ayudar a tomar ciertas decisiones curatoriales. Si los números indican que la gente no está interesada en un espectáculo por venir, podría ser reelaborado, aplazado o mudado a una galería más pequeña. “Es realmente un cambio cultural en los museos. Los curadores ya no pueden prestar atención sólo a lo que al arte significa históricamente, sino que también debe prestar atención a los que es tendencia”, dice Kristin Prestegaard, directora de fidelización de audiencia (circa).

Miren lo que pasó, sino, la semana pasada:
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Se instaló en la entrada de la ciudad de Samalut en el Alto Egipto una estatua, reproducción del famoso busto de Nefertiti. Trending topic en segundos en Twitter: “What?” donde los egipcios indignados expresaron sus puntos de vista que fueron desde: “Esto es un insulto a Nefertiti y a todos los egipcios” a “Supongo que a esto se parecía a cuatro días después de su muerte”. La estatua, por supuesto, fue sacada inmediatamente.

Volvamos al temita de “diferenciar” los usuarios y veamos lo que nos dice el Met: la audio guía es un servicio de larga data en el Museo, con más de tres mil mensajes de audio. En septiembre de 2013, el Museo lanzó una nueva versión con una interfaz rediseñada y contenido nuevo.

Veamos algunas conclusiones a las que llegaron en el 2014: la audioguía debe ser vista como una parte crucial de la experiencia del museo que combina tanto la digital con lo no digital dentro del espacio físico del museo. Esta perspectiva, conocida popularmente como “el diseño del servicio,” es una forma de crear y mejorar las experiencias (en lugar de productos independientes) con el fin de satisfacer mejor las necesidades de los visitantes dentro de un contexto específico. Se requiere una comprensión de la experiencia completa del usuario (también conocido como el “viaje usuario”).

Idealmente, el Met quería una audioguía para todos los visitantes (de todo tipo). Algo imposible. Ya entendimos, a esta altura (espero), que hay que diferenciar y para ello, hay que conocer.

La investigación ha ayudado a identificar más claramente dos grandes audiencias que utilizan actualmente la audioguía, cada una con su propio conjunto único de necesidades. La primera, o primaria, es el turista nacional e internacional. Este grupo representa el 81% de los usuarios y el 40% de los visitantes de este grupo son personas que no hablan inglés. La mayoría de ellos son visitantes que llegan por primera vez y que se sienten atraídos por el Museo debido a su impresionante reputación como un destino de visita obligada en la ciudad de Nueva York, y que están buscando usar la audioguía como una manera de ayudarles a navegar el Museo tanto conceptual como físicamente.

Veamos un ejemplo del uso de todas las redes sociales (o varias de ellas) en el Statens Museum for Kunst de Dinamarca. A pesar de ser el museo más grande de Dinamarca, el Staten no maneja grandes números cuando se trata de la red social, pero hay varios comentarios que son interesantes de remarcar de Merete Sanderhoff y Sarah Grøn, que se ocupan de los espacios digitales.

El museo está presente en diferentes plataformas y, tienen muy en claro que son diferentes los objetivos y usuarios a los que se dirigen cada vez que utilizan alguna de ellas:

Twitter: “Para nosotros, Twitter es una forma de comunicarse con colegas y profesionales de museos. Twitter es donde les informamos sobre nuestras publicaciones en el blog, escribimos sobre nuestras experiencias con creative commons y entablamos un diálogo con los profesionales de los museos. Un ejemplo de esto es la cuenta de los Conservadores, en la que éstos tweetean sobre su trabajo. Con 390 seguidores no son los más seguidos, pero son seguidos por las personas adecuadas: varios conservadores e instituciones como el Centro de Conservación de Ohio los sigue”.

Facebook: “Cada actualización debe ser un regalo que te gustaría transmitir a los demás. En general, hemos aprendido que las actualizaciones sobre el museo no funcionan bien en Facebook. La gente nos da su “me gusta” en Facebook, a causa de un interés compartido por el arte y porque nos ve como un recurso creíble y relevante cuando se trata de este interés (el arte). Quieren saber algo nuevo, divertido o relevante sobre el arte que les interesa (no leer acerca de una nueva publicación sobre dibujos italianos o nuestras exposiciones). Tenemos un evento particular que funciona excelente en Facebook: SMK viernes. Sin embargo, los acontecimientos en relación con conciertos de jazz, talleres para niños y visitas guiadas no funcionan y han dejado de publicarse en Facebook”.

Google+: Para ser honestos, nuestra experiencia es que pocos usuarios en la actualidad utilizan Google+ para participar en el contenido. Parece que muchas personas tienen un perfil pero pocos lo usan a diario. Sin embargo, tener una página de Google+ con muchos seguidores podría optimizar nuestro lugar en Google que nos sirve para la optimización de motores de búsqueda.

CapturaInstagram: Cada vez más usuarios daneses se están uniendo a Instagram y muchos de ellos parecen estar interesados en las fotos hermosas, divertidas o extravagantes de los detrás de escenas en el SMK. Hemos publicado imágenes de desfiles de moda, conciertos y la vista desde la oficina del director en un día de invierno cubierto de nieve.

Pinterest: Aquí, dejamos que las personas interactúen con nuestras obras de arte.

YouTube y Vimeo: YouTube es una gran plataforma para la distribución de nuestros videos. En general, hemos aprendido que se debe dividir la atención en dos: la producción y la distribución de los videos. Pareciera que en YouTube la gente está buscando videos particulares con contenido relevante para ellos en lugar de una marca como el de la SMK.

Vimeo es un canal bastante reciente para nosotros por lo que hasta ahora no hemos decidido por qué y cómo la usamos. Tenemos la sensación de que los videos con entrevistas a artistas, retratos etc. podrían encontrar un público interesado en Vimeo.

Antes de seguir con las conclusiones que estos dos protagonistas dieron, queremos señalar que no es importante, al menos para mí, lo que dicen (no porque no sea interesante sino porque tengo otro objetivo) sino más bien señalar cómo se puede reflexionar sobre el uso de una plataforma para una cosa y no para otra. Se entiende?. Esta es sólo la experiencia de un museo danés. Para este post, lo importante es entender que, además de diferentes usuarios, hay diferentes estrategias, diferentes dispositivos, diferentes plataformas…

Cuando se trata de la participación de los usuarios, es, ante todo un aceptar un medio específico para la creación de un compromiso. Lo que puede funcionar para una visita guiada dentro de la galería nunca funcionará en Twitter: no se puede decir lo mismo en 140 caracteres como participando en la galería en una visita guiada. En este punto, en particular, no estamos de acuerdo. Sino, pregúntenle ala Tate que organizó la Tate Tour con su respectivo hashtag que consistió en un recorrido virtual relatado a través de Twitter y durante 28 minutos. Se realizaron 13 tuits y se compartieron 1 video y 8 fotografías. La consigna propuso “Paséate por la Tate, sin salir de casa”.

Pero sigamos con la entrevista. Un requisito previo importante para convertir a los usuarios en co-creadores es proporcionar acceso libre y gratuito a las colecciones, y estar dispuesto a entablar un diálogo democrático con los usuarios. Cuando la gente puede buscar, encontrar, compartir, reutilizar, remixar y responder al contenido del museo, hay una posibilidad de que se convertirán en co-creadores.

La colaboración que hicimos con los SMK laboratorios de arte, la empresa Metro de Copenhague y de los ciudadanos de Copenhague nos ha demostrado que cuando compartimos el patrimonio cultural de manera abierta y animamos a los usuarios a remixar y crear cosas nuevas con las colecciones como punto de partida, pueden convertirse en increíbles co-creadores.

Para que esto suceda, el museo tiene no sólo que dejar de lado el control sobre cómo son percibidas y utilizadas por el público las colecciones, sino también estar dispuestos a invertir un montón de tiempo, espacio y recursos en el trabajo con los usuarios (la facilitación, el diálogo, las interaciones, etc.).

Tienes que estar dispuesto a hablar con la gente y sentirte un igual en un entorno democrático, donde no estableces las reglas o controlas el proceso. Un ejemplo: Peter Soemers, un amante de arte holandés y aficionado a la pintura escandinava, en diálogo en Twitter con el investigador principal Kasper Monrad del SMK, dió a conocer información valiosísima que éste último desconocía. Monrad reconoció este descubrimiento por parte del usuario “amateur”.

Es un camino difícil para un museo como el SMK (y seguramente para la mayoría) dejar de ser los “dioses del conocimiento”, dijo el ex director Karsten Ohrt.

Por hoy, es suficiente. Quisimos señalar simplemente el hecho de que la participación en las redes de una institución es un hecho que se planifica, se reflexiona sobre. No es sólo abrir una cuenta en facebook o Twitter sino saber distribuir de manera “sabia” los contenidos para cada una de ellas según objetivos y usuarios.

En el próximo post, seguimos con esto de la fidelización y los ejemplos concretos de actividades organizadas a través de las redes. Continuará…

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