El museo… ¿el nuevo Big Brother? Fidelización, estudio de audiencias… (Primera parte)

Jane Burton, Directora creativa de la Tate dijo: “Our aim is to bring art to new audiences who are interested in a more playful experience than cultural institutions typically offer” (Nuestro objetivo es acercar el arte a nuevos públicos que estén interesados en una experiencia más lúdica que las que las instituciones culturales se caracterizan por ofrecer).

La audiencia, el visitante, son hoy los protagonistas de los museos. Las obras de arte se enriquecen y se resignifican según los nuevos modos de “recorrer” los espacios culturales. ¿Qué están haciendo los museos al respecto?. Muchas cosas.

“A partir de la audiencia con la que hoy nos encontramos, ¡el contar es más importante que la historia del arte misma!”, dice Nick Gray de Museum Hack. Pueden prestar atención a toda la conferencia, por supuesto, pero yo les recomiendo prestar particular atención al minuto 7.15’, cuando desarrolla esto de la necesidad de “seducir” al visitante y al minuto 9’ en el que habla sobre el cómo (estrategias, gamificación, yoga!, etc.).

Modos de “estudiar, analizar, medir” audiencias

Si tan importante es el papel que hoy juegan los visitantes, es imprescindible encontrar un modo de “conocerlos”. Es decir, reflexionar sobre estrategias de todo tipo para “leerles” la mente. Porque el arte ya no sólo implica una obra de arte expuesta, sino que viene acompañada del impacto que provoca: el relato, la “experiencia”, la valoración, etc. Qué conlleva y qué llega al visitante. En síntesis, la obra se enriquece con el contexto, y el recorrido del usuario, también. Para lograr este proceso es necesario ayudar, preparar, educar, entretener (podría seguir…) al usuario.

Dime qué miras y te diré qué artista prefieres (y te lo ofreceré). Ese es más o menos el lema.

Si un dispositivo o una tecnología logra saber, efectivamente, a dónde se dirige mi mirada en tanto visitante, seguramente mi experiencia podrá ser personalizada, aumentada. Yo te doy mi información y tú le sacas provecho para la institución y para mí.

Hoy, no se puede comenzar una gestión en el ámbito cultural sin antes saber a quién nos vamos a dirigir. Hoy, un museo necesita, le guste o no, suene feo o no, una estrategia de marketing. Ya no basta con lo que hay adentro del museo. Podemos estar de acuerdo con esto o no (de hecho, yo no lo estoy) pero en grandes rasgos, lo que intentamos explicar es que el arte ya no es una experiencia vivida solo por el artista en el momento de su creación, sino que hoy la experiencia es más bien la que vive el espectador en su percepción de esa creación.

Empezamos con un software prototipo y como tal, falta desarrollo, estudios, pruebas, etc. (Iremos mostrando experiencias que sí han sido ya ensayadas). Hablamos de Museo Guide 2.0, un sistema que analiza los movimientos del ojo (eye tracker: un traqueador, rastreador de la mirada). Mis ojos, son tus ojos. Un algoritmo, por supuesto, es quien saca cuentas y recoge la información de lo que estoy observando.

La Tate, en más de una ocasión, explicó que el uso de tecnologías la ha obligado a repensar la participación y la interactividad de los usuarios. Audiencia, tecnología y fidelización son hoy un combo indivisible. No hay modo de atraer nuevos públicos (o viejos) sin una estrategia, y si ésta es digital, mucho mejor.

El modo en que se integra la tecnología puede ser variada. Es decir, a través de una aplicación, de un software, de un proceso o como estrategia propiamente dicha. No es lo mismo exponer una obra digital, dar la posibilidad de descargarse una app de la institución, trackear con bluetooth las entradas, poner la venta de entradas on line, etc. Pero todos son modos válidos para ir entendiendo el lenguaje. E iremos explicando cada uno de estos modos.

De hecho, empezamos con un ejemplo que implica el uso de un software. Veremos más adelante que una estrategia podría ser implicar al visitante en las redes sociales, etc. Hay que saber diferenciar en qué consiste la toma de decisión en el uso de la tecnología.

Pero si todo resulta tan atractivo, tan práctico, tan útil… vale preguntarse cuáles son, además de los modos, las diferentes razones por las que no se incluyen las Tic en los museos. A veces es por falta de plata, a veces es falta de interés, a veces es falta de capacitación, a veces es derroche de soberbia o un estereotipo de que el museo es “clásico”, elitista, cerrado, tradicional (anti nuevas tecnologías). Por suerte, no es mi tarea decidir si se implementan o no las Tic, pero sí lo es contar un poco de qué se tratan. Los que deban tomar las decisiones podrán dejar de leer este post cuando lo crean conveniente.

Supongamos que la institución ya decidió que sí. Entonces pasamos a la segunda etapa: pensar los diferentes objetivos (si se utilizará para trackear o para desarrollar una app, o para vender más entradas, o para atraer “nuevos” públicos…). Lo que comentábamos de modo introductorio.

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Un modo de entablar una estrategia digital (de lo que hablaremos específicamente en otro post) es entendiendo que tiene que haber alguien que se ocupe de reflexionar sobre el tema y, ese alguien, tiene que saber. No volvamos al temita de que cualquiera puede hacer cualquier cosa y el que antes escribía a máquina es habilísimo hoy con la computadora. No, no es así. Por eso, para que nos vayamos dando cuenta de que nuevos objetivos se van presentando en las instituciones, nuevos “responsables” deberán ser capacitados o contratados.

Una nueva profesión (tema del que ya hablamos en otro post) es, justamente, el de Director of Audience Engagement. Adam Rozan es uno de ellos, en el Worcester Art Museum. Veamos qué comentó en una entrevista que le hizo la gente del Center for the Future of Museums:

Paréntesis: hace dos horas que estoy tratando de buscar la mejor traducción del puesto de Director of Audience Engagement. No lo logro. ¿Un responsable de estrategias para participación del usuario? ¿Un auditor de compromiso del visitante? Pues ya ven. Lo dejo en inglés porque, por el momento, el puesto es tan nuevito por estas tierras que aún no sabemos cómo nominarlo. Lo que no existe, no tiene nombre… Pero va llegando…

Ya lo decíamos en otra ocasión: “El hombre ha siempre sentido la necesidad de nominar. Sólo cuando hemos logrado describir y explicar, comprendemos, y comprendiendo se integra física y mentalmente una circunstancia. Lo que tiene nombre deviene algo conocido, familiar y las nuevas tecnologías tienen eso: hay que conocerlas, comprenderlas e integrarlas. “Llamemos las cosas por su nombre…” dice la frase.

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CFM: “Entonces, Adán, qué significa ‘audience engagement’ y por qué el WAM sintió que necesitaba a alguien para dirigir esa función?

Adam: para crear un equipo que piensa, habla y trabaja para interactuar más eficazmente con las audiencias actuales y futuras. Somos defensores de los visitantes y nuestra meta es luchar por sus necesidades, deseos y modos de comprometerse con nosotros.

Al hacerlo, podemos tomar las decisiones necesarias y planificar un mejor alcance y proveer, en consecuencia, a dichas audiencias ahora y hacer crecer nuestra audiencia en el futuro”.

¿Y cómo se llama eso que implica tomar las decisiones necesarias, planificar, pensar en la audiencia de hoy y simultáneamente hacer crecer la audiencia hacia el futuro? Se llama fidelizar.

Fidelizar

La fidelización, definitivamente debe hacerse a partir del profundo conocimiento del que se quiere fidelizar. Por eso, como decíamos, primero hay que observar al “especímen” (el visitante). Un modo es el que esbozamos más arriba, casi como introductorio: los trackeos a través de dispositivos, sensores, etc. (volveremos). Pero también hay otros modos en los que obtenemos la información del usuario: encuestas, feedbacks, participaciones en las redes, etc. Hasta acá: estrategias, metodologías, herramientas (tradicionales y no). Porque en esto también ha habido cambios.

¿Se evalúan, miden, registran, cuentan las audiencias de la misma manera? No.

¿Y por qué no? Por dos razones primordiales. La primera: las herramientas han evolucionado (tenemos herramientas digitales), las estrategias se han modificado (se usan las redes sociales), y los usuarios… ¡ni les cuento!.

La segunda: el modo en que se categorizan las audiencias es diferente. Antes, un modo de mapear el corpus era, por ejemplo, por edades. Pues bien, hoy, ése continúa siendo un parámetro pero también puede ser otro como el siguiente: dividir la audiencia según la relación que ésta guarda con sus dispositivos personales o la tecnología en general.

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¡Cambia el Excel! (o las variables…). Un grupo podría ser aquél que quiere vivir una “experiencia” cuando visita un museo (utilizando sus dispositivos como parte del recorrido), otro grupo podría ser aquel que considera que el museo es un espacio en el que la tecnología queda en el guardarropa. En estos dos casos o grupos la edad física carece de importancia, permanece fuera como criterio de evaluación. Diríamos que acá, se habla de edad mental. Un señor de 85 años con un Ipad entra en el mismo grupo que una niña de 9 con un smartwatch.

Veamos este “recorte” de audiencias: el Museo Nacional del Romanticismo presentó el ‘Plan Museos + Sociales‘, una iniciativa que busca atraer, “fidelizar” a un grupo que no estaba tan delimitado como target a visar: desempleados, inmigrantes, personas en riesgo de exclusión, entre otros. El objetivo es “captar y reforzar audiencias poco representadas. (…); mejorar la integración y el acceso de ciudadanos con necesidades especiales; y contribuir a la cohesión social (…)”. De este tema, algo hablamos en relación a la Biblioteca del Centre George Pompidou…

Podríamos hablar de otros parámetros que antes no se tenían en cuenta dentro del retrato de un usuario. Fíjense lo que cuenta Agnes Alfandari del Louvre cuando pensaban en el target que iban a utilizar para probar la Nintendo DS:

“El Louvre diseña habitualmente diferentes experiencias móviles para los visitantes de las exposiciones. En general, se apunta a usuarios frecuentes de habla francesa (locales) y que, habitualmente, carecen de conocimientos tecnológicos. Entonces, ¿a cuál nos dirigimos esta vez?” se preguntaba “¿a los primeros o a los segundos?”.

Pensaron en personalizar los tours pero esto no compatibilizaba con otro detalle de los del primer grupo: el visitante que llega por primera vez, que está ansioso por entrar luego de una cola infinita y que, de hecho, desconoce el museo, no estaría capacitado para elegir por él mismo lo que prefiere (personalizar).

¿Por qué era tan importante delimitar estos dos visitantes para el uso de la Nintendo? Porque justamente, el que usa las Tic no es el visitante local habitual que recorre el Louvre. Es el extranjero que hace dos semanas empezó a preparar el viaje, se bajó todas las apps del universo, googleó todo lo que pudo, comparó precios, calidad, tiene alrededor de 200 dispositivos en su mochila, etc. Y seguramente es el primero que intentará vivir la experiencia Nintendo. Un visitante que por lo nombrado hace un instante, es más exigente y está más preparado.

O sea, recalculando. Para fidelizar, primero hay que conocer. Segundo hay qué saber a quién exactamente queremos conocer. ¿Qué segmento nos interesa?. Para conocer un modo puede ser contarlos, otro observar y así se va ramificando este post. Hasta el momento sólo dimos un ejemplo de seguimiento de la mirada (software) y un par de ejemplos de segmentación de la audiencia. Daremos un ejemplo más de uso de software sólo para conteo de flujo y seguiremos en otro post. No se preocupen. Todavía falta: ejemplos de viejas estrategias devenidas en nuevas (encuestas), ejemplos de fiodelización a través de redes sociales, ejemplos de estrategias completas de museos determinados… Tenemos para rato.

Volvamos al Louvre. El museo utilizó la tecnología Bluetooth. Pueden leer el paper en el siguiente enlace. A partir de la puesta en escena de esta tecnología, lo que podían hacer era “dibujar”, mapear, rastrear los movimientos de los visitantes: qué recorrido siguen, cuánto tiempo pasan delante de cada obra de arte, etc. No estamos hablando de “dime qué miras y te diré….” sino más bien de aspectos técnicos. Con este sistema, observaron, por ejemplo, que la visita corta (menos de una hora y media) y larga (más de 6 horas) no son muy diferentes. Los visitantes de ambos grupos tienden a visitar un número similar de lugares clave en el museo. La única diferencia y, evidentemente, no cualitativa, es que los del grupo de larga estancia tienden a hacerlo más en profundidad, lo que parecería ser algo contradictorio: si es de mayor profundidad, es diferente, es mejor, es…

No. Porque lo que pudo observarse es que el tiempo limitaba el orden del recorrido a lo indispensable. El que permanece más tiempo vuelve una y otra vez a una obra, posiblemente, pero nadie dice que el que la vió una vez, la vió “mal” o “poco”.

Es como cuando uno dice: como tengo poco tiempo, aprovecho y no pierdo el tiempo. Si tengo mucho tiempo, al final no hago nada (hablo de la actitud cotidiana, la rutina diaria).

Por último, cuando a los visitantes se les ofrecía un mayor número de espacios, no significaba que fueran a todos. Aún teniendo más tiempo y espacio, elegían lo que más les interesa. Ambos grupos veían, en definitiva, lo mismo. Al menos en cuanto a cantidad de obras.

¿Para qué sirve, en la práctica, conocer características del flujo de gente que entra? ¿Guarda alguna relación con las obras de arte? Bueno, no siempre el placer pasa por la obra de arte y solo por ella. A veces el placer empieza ya en evitar una cola. Yo siempre digo: “si tengo hambre, no puedo escucharte”. Una especie de metáfora. Un flujo inhumano de gente haciendo una cola puede sacarle a uno todas las ganas de visitar un museo. Suena superficial, poco importante a la hora de perderse la Mona Lisa. Pues, piensen lo que quieran. Yo, si tengo hambre, no tengo ganas ni de esperar a ver la Mona Lisa, ni a Las Meninas, ni na’.

Conocer y fidelizar al usuario tiene que ver con varias cosas. Tiene que estar satisfecho corporalmente, mentalmente, visualmente, espacialmente, etc. Así que de todos los temas hablaremos: práctios, teóricos, numéricos, pictóricos, sociales, etc.

La siguiente experiencia es muy compleja y conlleva muchos componentes y etapas. Trataremos de resumir y señalar los puntos más importantes: Voices FAMSF es un sistema que utiliza la ya concida geolocalización a través del GPS. La app fue diseñada para el Young Museum en el Golden Gate Park y el Legion of Honor en el Lincoln Park de San Francisco, para crear una experiencia de audio inmersiva. Una especie de banda sonora que señala puntos de interés en las obras de arte. El GPS localiza la ubicación exacta del visitante y, como consecuencia, se le suministra la información pertinente sobre la obra que en ese momento esta mirando.

Es decir que este ejemplo nos servirá para ver cómo el uso de una tecnología, un sistema, un software, nos permite proponerle al visitante una información más personalizada, curada, focalizada, etc. Hablamos, en su momento, de esta necesidad de filtrado, a partir del tema de la web semántica en una conferencia (en el minuto 8.45’).

La gente del museo explicó que el GPS no había funcionado muy bien, que el wi fi tampoco, las voces y sonidos se mezclaban (prueba y error). De hecho, algunas de estas voces eran de Conservadores de museos y otros expertos por lo que fueron llamadas las “voces del museo.”

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Lo interesante en esta experiencia fue el doble juego: por una parte, se trackeaba la localización del visitante para saber lo que quería y darle información pertinente. Pero en esta experiencia tenemos la otra cara de la moneda de la fidelización (que ahondaremos en el próximo post) que es el de comprometer al visitante a través de su propia participación.

Con esta aplicación, el vivistante puede grabar su propio comentario, lo que han dado en llamar “voces de la comunidad.” Hoy, las voces de los usuarios, también forman parte de manera oficial de esa “banda sonora”. Que guardaría relación directa con esto de que, hoy en día, “todos somos curadores”. Además, se podrá votar sobre los comentarios de los comentarios. El intercambio y enriquecimiento de la obra hasta el infinito…

El año pasado, lanzaron otra versión más avanzada y miren lo que dijo uno de los testeadores: “Este no es un tour: es una experiencia.” Hablando de que ahora visitar un museo es una experiencia…

Los antecedentes del proyecto (2007), utilizando software libre, a través de Roundware, pueden leerlos acá. Estamos hablando de 2014, pero otros museos también ensayaron experiencias similares: Córdova sculpture park and museum y el Smithsonian,  años anteriores.

En resumen, Roundware fue agregando posibilidades en cada uno de los proyectos: más votos, multiplicidad de voces, etc. La experiencia resulta un combo de “co-creación y contribución. Roundware se enriquece con las necesidades específicas de los museos de nuevas características y funcionalidades”. La sinergia.

Seguimos la semana que viene…

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