El museo… ¿el nuevo Big Brother? Fidelización, estudio de audiencias… (Segunda parte)

Veníamos del post anterior en el que hablábamos de que era imprescindible, hoy en día, conocer profundamente el “elemento” más importante (perdón por lo de elemento para hablar de los usuarios, pero es un elemento en tanto expliquemos esto como una ecuación). Cómo hacerlo (cómo conocerlo) es el desafío. Hablamos de “contarlos”, “caracterizarlos” y de registrar sus deseos para poder, así, fidelizarlos.

En este post intentaremos señalar con mucho énfasis, las actividades y objetivos “tecnológicos” y de “compromiso” que algunos museos han implementado para dicho objetivo.

Tomemos al Brooklyn Museum. Decidieron devenir un museo “sensible”, un responsive museum (lo que se ha dado en traducir por adaptativo. Imagino que respondedor quedaba un poco mal). ¿Qué quiere decir esto?. Lo mismo que quiere decir en la vida real: alguien sensible es alguien que escucha, que está atento a las necesidades del otro, que responde, que se adapta a lo que el “otro” necesita. Pues bien, ¿no era esto de lo que veníamos hablando?. Palabras textuales: “Responsive means many things—time, quality of interaction, personal attention”.

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Muchos de los proyectos fueron financiados por Bloomberg Philanthropies lo que ha permitido “mejorar significativamente nuestra experiencia del visitante a través del uso de la tecnología.

Tenemos un objetivo y eso es crear un museo dinámico y flexible que fomenta el diálogo y la conversación entre el personal y los visitantes del museo”.

 

El reto interviene en la creación de un museo dinámico y sensible que sea sostenible. Aquí es donde la tecnología y la ‘sabiduría de las multitudes’ nos pueden ayudar.

Hablemos del Proyecto Bloomberg Connects-Brooklyn Museum (3 años): los visitantes podían hacer preguntas usando sus dispositivos móviles a medida que exploraban el museo y los expertos respondían consultas en tiempo real. Un aspecto importante era determinar con exactitud dónde estaba el vivsitante que hacía determinada pregunta para que el personal pudiera reconocer la obra de arte sobre la que el visitante preguntaba y poder mejor, así, responder a su consulta.

Al observar las tendencias dentro de la información intercambiada, el museo podía analizar y reflexionar sobre la información proporcionada y hacer cambios en consecuencia. En definitiva, la tecnología funcionaba para fomentar la interacción personal que daba como consecuencia un trato a cada persona como si fuera única, logrando el objetivo de objetivo dar a los visitantes un sentido de propiedad en la institución (pertenenecia, ser parte de…).

Y se largaron las pruebas pilotos. El museo fue probando diferentes estrategias. En algunas que guardaban relación con esto de responder a partir de una “necesidad”, los fracasos obtenidos daban, al menos, la respuesta para un futuro éxito y eso es lo más interesante. Hubo también experiencias respecto a las “mediciones”. Con este segundo piloto, por ejemplo, pudieron observar, entre otras cosas, que hay dos tipos de visitantes en relación a este temita de las preguntas: hay quienes las hacen y hay quienes solo leen las respuestas. Curioso, ¿no?. La puntillosidad en la definición del usuario.

Ojo al piojo. Como ya lo hemos mencionado, no todos somos geniales en todo. Así que la elección de los visitantes a testear no fue la única. También hubo que reflexionar sobre quiénes serían los que testearan a los visitantes: el team.

Hablamos de la segmentación del target, de visitantes que son mejores preguntando que leyendo. Pues bien, los equipos del museos también debieron ser escogidos y capacitados. Los usuarios quieren respuestas, ya y muchas. Y los empleados ¿están preparados para responder rápidamente, tal cantidad y con calidad?.

Eso era lo que también había que lograr: “proporcionar información sobre la marcha, lo que significaba que buscábamos personas con gran amplitud en su conocimiento de la historia del arte, así como la capacidad de hacer investigación más a fondo bajo la presión de las limitaciones de tiempo (¡en minutos! ). Además (…) buscábamos personas que también sintieran curiosidad por crear compromiso en los visitantes a través de la conversación reflexiva y el intercambio de información”. Buscaban superhéroes… o gente como uno a quien le encanta buscar.

Un tema muy interesante, posiblemente nuevo para el museo pero no para mí (ya les explico por qué) fue reflexionar acerca de la fuente de referencia de la que podrían tomarse las respuestas a las consultas de los visitantes. Teniendo en cuenta esto de que el team tenía que estar capacitado intelectualmente (pero tampoco es Dios ni tiene ocho manos…) para poder responder, se tomó un espacio wiki para poder plasmar la información y que no tuvieran que ir a investigar en múltiples e infinitos sitios (y lisbro) en pocos minutos. Una especie de base de datos que sirviera como repositorio para la gran mayoría de las respuestas que pudieran tener que proporcionar.

Les cuento por qué este temita ya lo conozco. En el 2004 trabajé como referencista en la Biblioteca Pública de información (BPI) del Centre Georges Pompidou. Ciertos días de la semana, debíamos hacer eso: responder cualquier tipo de consulta que cualquier usuario pudiera hacer por mail, chat o teléfono.

El servicio llamado, en ese entonces, el RADIS. La realidad es que, a veces, las preguntas eran de lo más insólitas e inesperadas y muy específicas: “quisiera saber si hay alguna estadística del uso de máquinas de coser Singer entre el año 1984 y 1986…”. Y la verdad es que dar una respuesta en dos minutos, era casi imposible. Lo que se hacía era tener cierta cantidad de bases de datos ya establecidas sobre variadísimos temas que nos facilitaban la tarea. Pueden ver algunos ejemplos en mi tesis. Y, hoy por hoy, también tiene que ver con el tema de la digitalización (de lo que por supuesto, hablaremos en otro post). Eso también facilitaría la tarea.

Otro de los pilotos tuvo que ver con especificaciones técnicas o de usabilidad que no tienen que ver con el contenido pero que sí son parte del confort del visitante. Tienen que dejar el correo electrónico? La pantalla debe ser así o así?. Saben para qué sirve esta aplicación?, etc.

Dejemos descansar un poco al Brooklyn Museum (aunque volveremos). Volvamos a las mediciones duras.

En el Museo Bargello, un sistema tecnológico permite “seguir” a los visitantes y entender sus preferencias, gracias al proyecto llevado a cabo por la Universidad de Florencia con el Centro para la Comunicación e Integración de Medios y Thales Italia SpA. El software que utilizan se llama “Mnemosyne” y es capaz de identificar a cada visitante a través de las características relacionadas con su aspecto (color de la ropa, etc., nada de identificación facial o algo que interfiera en el tema de la privacidad) notando la ruta que sigue y el tiempo que le lleva la contemplación de cada obra. Al final de la visita, el usuario encontrará una pantalla interactiva en la que hallará información extra sobre las obras en las que mostró más interés. El software también sugiere conexiones con otros trabajos en la ciudad de Florencia.

Hablemos un poco del Met y cómo cierta “cantidad” de tecnología fue inmiscuyéndose en este típico museo tradicional. En el Met hay puestos (los llamados kioskos) que permiten a los visitantes comprar o imprimir las entradas así como comprar una membresía del museo. Como complemento, también hay empleados que cuentan con iPads para la misma función. En este ejemplo, obviamente, estamos hablando de fidelizar (membresía) por el sólo hecho de facilitar la tarea al usuario y que no tenga que hacer cola para algo que, en definitiva, le conviene a la institución.

Todas estas nuevas tecnologías han ayudado al museo obtener más información sobre sus clientes, reducir los procesos de papel y eliminar casi por completo la entrada de datos. Ahora, aproximadamente el 71 por ciento de las membresías del museo se venden a través de los stands e iPads.

A8eAKcnCYAAUO2v.png largeBruce Temkin, socio director y fundador de Temkin Group, una firma de investigación de la experiencia del cliente, dice: “El Met tiene que tomar esa marca y estrategia de negocios y atraer a una generación más joven”. Es decir que ahora sí, entramos en otro de los temas que comentamos. ¿A quién esta dirigida esta “facilidad”?. A los jóvenes…

El siguiente comentario me resulta sumamente interesante. Especialmente para aquellos que aún discuten sobre las diferencias de ver arte online y vivir el arte físicamente: “Lo que estamos haciendo en el Met es crear un círculo virtuoso entre lo físico y lo que es digital y lo que me gustaría hacer es decir ‘vamos a hacer la experiencia en línea tan fantástica que la gente quiera venir en persona'”, dice Sree Sreenivasan, Jefe del departamento digital del Met. “Y luego, una vez que están aquí, lo hacemos tan alucinante que querrán mantenerse en contacto con nosotros a través del correo electrónico, a través de las redes sociales, a través de nuestra aplicación”.

Ya habíamos comentado que a algunos personajes de los que conforman los “círculos intelecto-culturales” esto de hablar de marketing, les resulta bastante feo. Sin embargo, no solo que hoy son necesarios estos estudios, sino que se ha comprendido hasta de que es necesario tomarse (a la institución) como una marca. Una Coca Cola es una Coca Cola y un Moma es un Moma.

Varios museos han comprendido este concepto de marca como algo positivo y no mercantil. Definitivamente, si uno entiende el concepto de marca como identidad. ¿Cómo los reconocemos?: poseen reputación propia, objetivos claros y “personales”. Pero no es algo que, hasta el momento, se buscara explícitamente. Simplemente era así. Hoy, es necesario que la institución gestione su “marca”, su identidad de una manera más consciente y deliberada. Que se ocupe.

La Tate también tuvo una especie de estrategia mixta: aprobaron una estrategia de Audiencias con el objetivo de convocar gente nueva (diferentes targets, audiencias jóvenes, etc.), pero también estrategias para incrementar el compromiso de los visitantes habituales. Para ello, utilizaron y utilizan métodos antiguos y digitales. En el caso de la Tate, la segmentación (de la que ya hablamos un poco) fue tomando como criterio el comportamiento o la motivación, no la edad. En este enlace, pueden leer más sobre la estrategia de la Tate a través de un artículo en español de Sarah Briggs.

Seguimos, entonces, con esto de la importancia de una profunda “lectura” e interpretación de datos. No hablamos aún de experiencias en el museo a través de la obra sino de datos que el vivitante va dejando casi numéricamente. Asimismo, hablábamos de las nuevas profesiones. Pues bien, no es casual, entonces que el New York’s Metropolitan Museum of Art, el Museum of Fine Arts de Boston, el Nelson-Atkins Museum of Art en Kansas, y el Minneapolis museum, entre otros, estén buscando quienes cubran los cargos de analistas de datos. Ya hemos hablado de data minning, minería de datos y big data (posiblemente, podríamos recordarlo…).

 

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Las experiencias más interesantes son, para mí, aquellas que hibridan “números” y aspectos más “sensibles” del arte. A partir de esto de “estudiar” los deseos del visitante, Sreenivasan (del Met) decía: “Quiero ser capaz de saber exactamente lo que la gente ha visto, lo que les gusta, (…). Por ejemplo, “Si alguien está mirando un cuadro que le gusta, que este conocimiento que nosotros observamos y aprendemos de él, nos permite devolverle ese amor (y esa información) a través de algo concreto, por ejemplo, un cupón instantáneo para el catálogo, o una comida que se venda en la cafetería que se base en esa pintura”. Genial.

 

Muchos museos tienen miedo de que el usuario se sienta invadido por este constante pedir de datos. De eso también hablan los museos. “Estamos tratando de equilibrar ese factor que da escalofríos (intrusivo)” dijo Edward Gargiulo, director de marketing de memebresía y base de datos del Museum of Fine Arts en Boston. Al comunicarse con los visitantes, estratégicamente hacen uso de preguntas omitiendo, deliberadamente, recordarles la fecha de la visita u otro tipo de data que podría poner nervioso a cualquiera.

Lo que son las casualidades… Llego hoy y una nota sobre el Brooklyn museo me está esperando. Pueden ver algunos comentarios que, seguramente, reconfirmarán y actualizarán lo que hemos venido diciendo sobre la estrategia del mismo.

Lo que queda claro, a esta altura, es que si uno quiere “viralizar” el mensaje de la institución (y entendiendo mensaje por: obras, ideología, actividades, todo…) es necesario saber qué quiere la gente, dárselo y eso, inevitablemente, se viralizará. Es decir, se expande, se viraliza, aquello que el público quiere.

Henry Ford dijo: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” (“Si hubiera preguntado a la gente lo que ellos querían, habrían dicho: caballos más rápidos.”

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Por lo tanto, el uso de sensores de recolección de datos que monitorean y analizan el comportamiento del visitante se justifica en tanto haya una devolución, un feedback de ese “escucharlos”. Los museos se verán obligados a responder a esta información recaudada con experiencias más complejas, más curadas.

Un detalle muy importante, que destacábamos antes, es que no sólo hay que oir a los vivistantes sino que hay que oír a los diferentes visitantes. Lo que hace la tarea, aún, más difícil, a menos que uno decida que solo intenta “atraer” por ejemplo, al público del futuro: los adolescentes. Pero sino… todo se amplifica. En el Museo Mataró (España) decidieron que el modo que tendría el usuario de sentirse parte de, fuera a través de los aportes del mismo a la Wikipedia. “Esto”, decía Alexandra Prats, comisaria de la exposición, “además de estimular y fidelizar a la audiencia, permite que la exposición devenga activa ya que evoluciona con el correr de los aportes”. Llevaron a cabo varias acciones de este tipo en otras plataformas como Facebook, siempre haciendo intervenir al visitante con su opinión. “Un Comisario autodidacta y ad honorem que enriquecía la colección y a sí mismo como visitante”.

Lo que podemos decir para terminar esta segunda parte, es que no son siempre los mismos objetivos: a veces es simplemente acortar el tiempo de espera; otras es darle al visitante una “experencia” más que una visita (tema del que ya hemos hablado en este post), pero a todos y cada uno de estos objetivos se llega de la misma manera: sensoreando, espiando, estudiando. Cada uno tendrá su propia opinión sobre el tema (recuerdo lo enojados que estábamos cuando nos enteramos de que Facebook nos vigilaba). La realidad es que si no me conoces… difícilmente me “regales” una experiencia personalizada. Ese es un poco mi razonamiento.

Dime lo que miras y te diré cuál es tu siguiente cuadro, lo que te interesará escuchar, los botones que te gustará apretar, ¡la experiencia que querrás vivir!

En los próximos posts, seguiremos con el tema pero especificándo con ciertas estrategias (uso de redes sociales), herramientas (encuestas), dispositivos específicos, etc. Continuará…

 

2 Comments

  • Responder Septiembre 18, 2015

    webhosting data

    […] la serie “El museo… ¿El nuevo Big Brother? Fidelización, estudio de audiencias… (parte 1, parte 2, parte 3, parte 4)” en el que integra diferentes iniciativas para incluir a los visitantes en […]

  • Responder Septiembre 30, 2015

    webhosting data

    […] en la primera y segunda parte, que el tema de la fidelización puede desarrollarse en varios campos. Uno de ellos es la pequeña […]

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